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三只松鼠市值84亿的背后 | 一直高速增长却难以盈利,为什么?

作为一个纯互联网食品品牌,却同时操着渠道品牌的心,所以配称不可能做到高效。

► 高维君说:

三只松鼠作为一个纯互联网食品品牌,却同时操着渠道品牌的心,一心两用的结果,就是配称不可能做到高效。

来源 | 新零售、零售商业评论等

编辑 | 高维君

三只松鼠市值84亿

三只松鼠终于上市了!

今日,互联网零食品牌三只松鼠正式登陆A股市场,在深交所创业板挂牌上市,股票代码300783,发行价14.68元。截至收盘,股价21.14元,市值84.8亿元。

挂牌也别具一格,三只松鼠一改惯常由企业创始人、合伙人、高管或其他相关人员敲钟的形式,将这一意义非凡的仪式交给品牌超级IP——三只萌态松鼠人偶松小美、松小酷、松小贱上台完成,首开A股无人敲钟的先例。

三只松鼠成立于2012年,以纯互联网食品品牌在网络起家。产品组合覆盖坚果、干果、花茶及零食等品类。

公开资料显示,2012年,三只松鼠上线仅半年就实现销售收入3000余万元,2013年实现销售收入3.3亿元,2014年全年实现销售收入11亿元,2015年实现销售收入25亿元。

而从2016年开始,在资本的助力之下,三只松鼠开始了飞速增长。根据招股说明书,2016-2018 年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元。

不过,相比之下,盈利水平却没那么耀眼了,2016~2018年其净利润分别为2.37亿、3.02亿、3.04亿元,利润率分别为5.36%、5.44%、4.34%。

上市一波三折

三只松鼠的上市过程堪称一波三折。

从2016年开始,三只松鼠就积极准备上市事宜。

2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交招股说明书,正式向资本市场进军。但就在2017年10月,三只松鼠因“签字律师辞职”而“中止审查”。

2017年10月31日,三只松鼠更新了招股说明书,其IPO申请恢复到正常审核。

2017年12月8日,证监会宣布三只松鼠将于当周首发上会。不过, 12月12日证监会发审委发布第72次会议发布补充公告,三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”决定取消对其发行申报文件的审核。

直到2018年6月25日,三只松鼠第三次进入IPO排队阶段,审核状态为“预先披露更新”。两年内三次IPO,这在国内企业中也实属少见。

今年5月16日,三只松鼠才终于叩开资本市场的大门,IPO申请获发审会通过,拿到A股“通行证”。

虽然历经曲折,三只松鼠终于成功上市了,相信创始人章燎原和众多投资人也终于松了一口气了。

布局线下

三只松鼠从淘宝起家,做到了线上休闲零食霸主,其对线上渠道的过分依赖是三只松鼠面临的另一道难题。

招股说明书显示,2016-2018 年,三只松鼠与平台合作的B2C模式与入仓模式收入之和在营收中的占比分别为95.46%、93.92%、86.67%,其中通过天猫平台(天猫商城与天猫超市合计)实现的销售收入在营收中的占比分别为72.44%、66.97% 、57.26%。

不过,互联网休闲食品市场随着百草味、来伊份、良品铺子等竞争对手的加入,逐渐进入饱和阶段。三只松鼠面临着增长的天花板。不过,三只松鼠很早就意识到了线下扩张的重要性,开始布局线下。

2016年,三只松鼠开始在线下开设投食店,面积大约200平方,目的在于满足销售基础下的体验与互动。据说,每家线下投食店店年销售额均超过800万元。这样的投食店如今三只松鼠已在线下开出45家。预计今年要开到150家。

除了投食店,三只松鼠也在积极开拓“松鼠小店”。自去年5月份,首家“松鼠小店”——“Summer &三只松鼠的零食订阅店”开业。

不同于标准化管理,同时资金门槛极高的传统加盟店模式,松鼠小店更想做的是联盟,而不是加盟——重视每一位店主的个人IP,并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合,所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(店主名)与三只松鼠的零食订阅店”,并且专门为店主设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。

除此之外,松鼠小店无加盟费,无管理费,去掉90%条条框框,开放进货自由,最大程度赋能小店主,小店主可以根据自己的经营策略与喜好,将店铺进行个性化装修、制定专属店铺的促销活动。

当然,降低门槛不代表不投入,从门店房租、门店装修、门店设备等等都需要一定费用。

此外,三只松鼠也与苏宁小店、阿里零售通都积极合作,大力拓展渠道。

苏宁小店此前宣布与三只松鼠达成合作,而苏宁小店也成为三只松鼠首个线下合作渠道。采用两种合作模式:

一种是经销的合作模式,配送方式由入仓统一库配。依托苏宁的物流体系,统一由苏宁物流完成配送,实现最后一公里送到家。

另一种是店中店模式。在苏宁小店的线下门店里设置三只松鼠的专卖货架,这种模式可以针对高速服务区和大群组CBD店试点等操作,并且复制至全国,形成品牌联动模式,从而实现差异化经营。

今年苏宁小店数量将继续扩张。不仅在速度上,三只松鼠嫁接苏宁小店能取得优势,同样在获客成本上也会大大缩减。苏宁小店获客成本在50—75元/人,远远低于线上费用。对小店投入,实际上就等于广告免流量的费用,相当于把广告流量成本变现。

去年6月,三只松鼠正式在阿里旗下的零售通平台上线,上线当天,累计17000多家小店下单,销售额突破450万元。依靠品牌IP势能,三只松鼠在入驻零售通的首日,便创下了零售通智选品牌单日销量的记录。

这些动作,都是囿于增长乏力,寻找破局之举,也是为了三只松鼠的上市谋局。

品类之殇

从5人团队创业,到正式登陆资本市场,三只松鼠用了7年。

因为抓住了电商这一风口,三只松鼠从创立开始就在这个赛道上极速奔跑,成为休闲食品店领军品牌。但是从盈利水平来看,其实做得并不算出色。

在天图投资CEO冯卫东看来,三只松鼠一直高速增长却很难盈利的原因,在于它混淆了产品品牌和企业品牌,作为一个纯互联网食品品牌,却同时操着渠道品牌的心,所以配称不可能做到高效。

冯卫东曾经在高维学堂的《升级定位》里讲到品类三界论,提出了产品品类、渠道品类和导购品类这三种品类划分的类别。

对于产品品牌来说,基本策略就是打造品牌,扩展渠道,实现心智预售。心智预售能力强的产品品牌能给渠道引来顾客,众多渠道品牌就会竞争这些产品品牌入驻,产品品牌就能享受更低的入场费、扣点,甚至获得渠道补贴。

对于渠道品牌来说,基本策略同样是打造品牌,按顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌,实现心智预售,成为顾客心智中某些品类“去哪买”的首选,这就是渠道创造的“自有流量”,心智预售能力不强的产品品牌就要为获得这个流量付出进场费、上架费、堆头费、销售扣点等费用,成为渠道品牌的重要利润来源。

渠道品牌的基本策略则是扩产品,做选择题,管理认知边界。产品品牌的基本策略是扩渠道做品牌,管理渠道冲突。

2014年三只松鼠好不容易盈利之后,也只有薄薄的2个亿多点。按利润率来说,它像是渠道品牌。渠道品牌的利润一般来说平均是百分之五左右,产品品牌的利润率则平均在百分之十以上。但三只松鼠并不是渠道品牌,产品是自家的产品。

三只松鼠二手同时抓,容易二端都出纰漏,资源无法集中,比如之前出现的“霉菌超标”这种产品问题,对于产品品牌来说就比较致命。反之,如果是渠道品牌,一两个产品有问题,影响并不是很大,立即撤掉即可,比如超市里卖的某品牌洗发水质检不合格,这样的偶发性事件对用户体验不会产生致命的影响。

所以三只松鼠应该集中资源和力量做好产品,扩好渠道做品牌,不要再一心二用。

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